เปิดกลยุทธ์ค้าปลีกดึงนักช็อป ควักกระเป๋าแบบไม่ "รู้สึกผิด"
การตลาด, น่ารู้, Marketing 16:24
หลังช็อปปิ้งอย่างเมามัน คุณเคยกลับมานั่งรู้สึกผิดกับช็อปกระจาย แต่สุดท้ายสารพัดของ (อยาก) ซื้อต้องมาหมกอยู่ซอกตู้บ้างไหม ?
ถ้า คุณเคยรู้สึก ก็ไม่ใช่เรื่องแปลกเพราะ "ความรู้สึกผิด" มักเป็นส่วนหนึ่งของการจับจ่ายของคนเราเสมอ ซึ่งเหล่าผู้บริหารค่ายค้าปลีกบอกว่า ความรู้สึกนี้เข้าครอบงำเหล่านักช็อปตั้งแต่เกิดวิกฤตเศรษฐกิจ และส่งผลให้วงการของหรูฟื้นตัวช้า
ถ้า คุณเคยรู้สึก ก็ไม่ใช่เรื่องแปลกเพราะ "ความรู้สึกผิด" มักเป็นส่วนหนึ่งของการจับจ่ายของคนเราเสมอ ซึ่งเหล่าผู้บริหารค่ายค้าปลีกบอกว่า ความรู้สึกนี้เข้าครอบงำเหล่านักช็อปตั้งแต่เกิดวิกฤตเศรษฐกิจ และส่งผลให้วงการของหรูฟื้นตัวช้า
โดย วอลล์สตรีต เจอร์นัล ได้อ้างคำสัมภาษณ์ของผู้บริหารบริษัทสินค้าหรูของยุโรปรายหนึ่งว่า ปัจจุบันความรู้สึกผิดเป็นปัญหาใหญ่หนึ่งเดียวที่เป็นอุปสรรคต่อการดึงดูด ให้คนกลับมาช็อปอีกครั้ง
ขณะที่ มาร์ติน ลินด์สตรอม นักยุทธศาสตร์แบรนด์และผู้แต่งหนังสือ "Buyology : Truth and Lies About Why We Buy" ชี้ว่า ความรู้สึกผิดเพิ่มขึ้นจริง ๆ ในช่วงปีที่ผ่านมา แถมยังขัดขวางความรู้สึกดีอื่น ๆ อีกต่างหาก
และ นี่อาจเป็นสาเหตุที่ทำให้บางแบรนด์หรูเน้นกลยุทธ์การตลาดที่หวังว่าจะช่วย ขจัดความรู้สึกผิดและกระตุ้นต่อมอยากใช้เงินของผู้บริโภคได้ ไม่ว่าจะเป็นการเปิดโอกาสให้ลูกค้าทำบุญร่วมกัน หรือนำเสนอประสบการณ์การช็อปปิ้งแปลกใหม่ที่ทำให้ขาช็อปลืมความรู้สึกผิดไป สนิทใจ
ลินด์สตรอมอธิบายว่า หลังเลือกสรรสินค้าอย่างรื่นรมย์ ความรู้สึกผิดจะผุดขึ้นอย่างรวดเร็ว แม้ไม่รุนแรงในช่วงแรก แต่จะเพิ่มเมื่อยื่นต้องจ่ายเงิน
เช่น เดียวกับที่ คาโรลีน ฮซู ผู้ก่อตั้งบล็อกช็อปปิ้งเดอะ เดลี ออฟ เซสชั่น เล่าว่า เธอรู้สึกผิด หลังตัดสินใจซื้อ กระเป๋าทอดส์ในราคากว่า 1,000 ดอลลาร์ เมื่อต้นปี ในงานลดราคาสินค้าหรู เพราะเกรงว่าอาจไม่สามารถหากระเป๋าแบบนั้นได้อีก แต่ตอนนี้ กระเป๋ากลับต้องซุกอยู่หลังตู้
ด้าน ผู้บริหารการค้าปลีกระบุว่า ทุกวันนี้ความรู้สึกผิดของผู้บริโภคพุ่งพรวดจนทำให้คนจำนวนมากเลือกที่จะไม่ เข้าร้านค้า แต่บางแบรนด์ได้พยายามดึงดูดลูกค้าด้วยร้านแบบใหม่ เช่น "Ittierre" ธุรกิจ แฟชั่นจากอิตาลีพิจารณาเปิดร้านบูติคพ็อป-อัพที่เปิดจำหน่ายสินค้าชั่วคราว ช่วงไม่กี่สัปดาห์หรือไม่กี่เดือนเท่านั้นในเมืองยุโรปและสหรัฐ ซึ่งไม่ใช่ย่านขายสินค้าหรู โดยให้เหตุผลว่าร้านพ็อป-อัพไม่กระตุ้นอุปสรรคเชิงจิตวิทยาที่ทำให้นักช็อป ไม่เข้าร้านแบบทั่วไป
นอกจากนี้ยังหันไปกระตุ้นการ ซื้อสินค้าผ่านอินเทอร์เน็ตมากยิ่งขึ้น โดย เบน แอนด์ โค ชี้ว่า ความละอายใจที่ซื้อของหรู จากร้านพร้อมถุงช็อปปิ้ง เป็นหนึ่งในเหตุผลสำคัญที่ทำให้การซื้อสินค้าหรูออนไลน์ พุ่งพรวด 20% ในปีนี้
ส่วน อีกหนึ่งเทคนิคที่คนขายใช้บรรเทาความรู้สึกผิดของคนซื้อก็คือการกุศล โดยเฉพาะในช่วงก่อนเทศกาลช็อปปิ้งวันหยุด ที่คนทั่วไปรู้สึกอยากบริจาคมากขึ้น ล่าสุด "Cole Haan" รองเท้ายี่ห้อดัง นำเสนอ โปรโมชั่นส่วนลด 15% สำหรับซื้อรองเท้า คู่ใหม่ เมื่อผู้ซื้อบริจาครองเท้าคู่เก่าเพื่อ การกุศล
ขณะเดียวกัน ก่อนหน้านี้ "Merci" ร้านแฟชั่นใจบุญในกรุงปารีส ที่ขายเครื่องแต่งกายหลากหลายแบรนด์ เช่น "Stella McCartney" น้ำหอมเวอร์ชั่นพิเศษของ "Annick Goutal" ดอกไม้และหนังสือมือ 2 อีก เพียบ ได้บริจาคผลกำไรทั้งหมด หลังหักค่าใช้จ่ายให้กับองค์กรการกุศลด้านเด็ก โดย แมรี่-ฟรานซ์ โคเฮน ผู้ก่อตั้งร้าน มองว่า เหตุผลด้านการกุศลอาจช่วยให้ผู้บริโภคมาใช้บริการของร้าน
พร้อมกันนี้ยังมีบริษัทอื่น ๆ ที่หันมาเน้น "guilt-free shopping" หรือการช็อปปิ้งแบบไม่รู้สึกผิด ด้วยการจูงใจให้คนมาซื้อผลิตภัณฑ์ที่ปลอดภัยต่อสิ่งแวดล้อม เช่น เมื่อปีกลาย "Filippa K" แบรนด์เสื้อผ้าของสวีเดน ที่เปิดร้านขายเสื้อผ้ามือสองยี่ห้อตัวเอง ในราคาลดกระหน่ำตั้งแต่ 50% ขึ้นไป
อย่างไรก็ตาม หากใครไม่อยากใจอ่อน กลยุทธ์ใหม่ ๆ แบบนี้คงต้องย้ำกับตัวเองเสมอว่าควร "ซื้อแบบพอเพียง" ดีกว่า
ขณะที่ มาร์ติน ลินด์สตรอม นักยุทธศาสตร์แบรนด์และผู้แต่งหนังสือ "Buyology : Truth and Lies About Why We Buy" ชี้ว่า ความรู้สึกผิดเพิ่มขึ้นจริง ๆ ในช่วงปีที่ผ่านมา แถมยังขัดขวางความรู้สึกดีอื่น ๆ อีกต่างหาก
และ นี่อาจเป็นสาเหตุที่ทำให้บางแบรนด์หรูเน้นกลยุทธ์การตลาดที่หวังว่าจะช่วย ขจัดความรู้สึกผิดและกระตุ้นต่อมอยากใช้เงินของผู้บริโภคได้ ไม่ว่าจะเป็นการเปิดโอกาสให้ลูกค้าทำบุญร่วมกัน หรือนำเสนอประสบการณ์การช็อปปิ้งแปลกใหม่ที่ทำให้ขาช็อปลืมความรู้สึกผิดไป สนิทใจ
ลินด์สตรอมอธิบายว่า หลังเลือกสรรสินค้าอย่างรื่นรมย์ ความรู้สึกผิดจะผุดขึ้นอย่างรวดเร็ว แม้ไม่รุนแรงในช่วงแรก แต่จะเพิ่มเมื่อยื่นต้องจ่ายเงิน
เช่น เดียวกับที่ คาโรลีน ฮซู ผู้ก่อตั้งบล็อกช็อปปิ้งเดอะ เดลี ออฟ เซสชั่น เล่าว่า เธอรู้สึกผิด หลังตัดสินใจซื้อ กระเป๋าทอดส์ในราคากว่า 1,000 ดอลลาร์ เมื่อต้นปี ในงานลดราคาสินค้าหรู เพราะเกรงว่าอาจไม่สามารถหากระเป๋าแบบนั้นได้อีก แต่ตอนนี้ กระเป๋ากลับต้องซุกอยู่หลังตู้
ด้าน ผู้บริหารการค้าปลีกระบุว่า ทุกวันนี้ความรู้สึกผิดของผู้บริโภคพุ่งพรวดจนทำให้คนจำนวนมากเลือกที่จะไม่ เข้าร้านค้า แต่บางแบรนด์ได้พยายามดึงดูดลูกค้าด้วยร้านแบบใหม่ เช่น "Ittierre" ธุรกิจ แฟชั่นจากอิตาลีพิจารณาเปิดร้านบูติคพ็อป-อัพที่เปิดจำหน่ายสินค้าชั่วคราว ช่วงไม่กี่สัปดาห์หรือไม่กี่เดือนเท่านั้นในเมืองยุโรปและสหรัฐ ซึ่งไม่ใช่ย่านขายสินค้าหรู โดยให้เหตุผลว่าร้านพ็อป-อัพไม่กระตุ้นอุปสรรคเชิงจิตวิทยาที่ทำให้นักช็อป ไม่เข้าร้านแบบทั่วไป
นอกจากนี้ยังหันไปกระตุ้นการ ซื้อสินค้าผ่านอินเทอร์เน็ตมากยิ่งขึ้น โดย เบน แอนด์ โค ชี้ว่า ความละอายใจที่ซื้อของหรู จากร้านพร้อมถุงช็อปปิ้ง เป็นหนึ่งในเหตุผลสำคัญที่ทำให้การซื้อสินค้าหรูออนไลน์ พุ่งพรวด 20% ในปีนี้
ส่วน อีกหนึ่งเทคนิคที่คนขายใช้บรรเทาความรู้สึกผิดของคนซื้อก็คือการกุศล โดยเฉพาะในช่วงก่อนเทศกาลช็อปปิ้งวันหยุด ที่คนทั่วไปรู้สึกอยากบริจาคมากขึ้น ล่าสุด "Cole Haan" รองเท้ายี่ห้อดัง นำเสนอ โปรโมชั่นส่วนลด 15% สำหรับซื้อรองเท้า คู่ใหม่ เมื่อผู้ซื้อบริจาครองเท้าคู่เก่าเพื่อ การกุศล
ขณะเดียวกัน ก่อนหน้านี้ "Merci" ร้านแฟชั่นใจบุญในกรุงปารีส ที่ขายเครื่องแต่งกายหลากหลายแบรนด์ เช่น "Stella McCartney" น้ำหอมเวอร์ชั่นพิเศษของ "Annick Goutal" ดอกไม้และหนังสือมือ 2 อีก เพียบ ได้บริจาคผลกำไรทั้งหมด หลังหักค่าใช้จ่ายให้กับองค์กรการกุศลด้านเด็ก โดย แมรี่-ฟรานซ์ โคเฮน ผู้ก่อตั้งร้าน มองว่า เหตุผลด้านการกุศลอาจช่วยให้ผู้บริโภคมาใช้บริการของร้าน
พร้อมกันนี้ยังมีบริษัทอื่น ๆ ที่หันมาเน้น "guilt-free shopping" หรือการช็อปปิ้งแบบไม่รู้สึกผิด ด้วยการจูงใจให้คนมาซื้อผลิตภัณฑ์ที่ปลอดภัยต่อสิ่งแวดล้อม เช่น เมื่อปีกลาย "Filippa K" แบรนด์เสื้อผ้าของสวีเดน ที่เปิดร้านขายเสื้อผ้ามือสองยี่ห้อตัวเอง ในราคาลดกระหน่ำตั้งแต่ 50% ขึ้นไป
อย่างไรก็ตาม หากใครไม่อยากใจอ่อน กลยุทธ์ใหม่ ๆ แบบนี้คงต้องย้ำกับตัวเองเสมอว่าควร "ซื้อแบบพอเพียง" ดีกว่า
