การทำ CSR เพื่อสร้าง Committed Loyalty

Posted by News การตลาด, CSR, Marketing 11:18

committed loyalty หรือกลุ่มลูกค้าภักดีที่มีความ หนักแน่นมั่งคงต่อแบรนด์ ถือเป็นการสร้างความภักดี (loyalty) ในระดับสุดยอดปรารถนาของเจ้าของสินค้า เพราะเป็นกลุ่มลูกค้าที่ยึดติดในแบรนด์สินค้าและบริการใด โดยมีความรู้สึกว่าแบรนด์ ๆ นั้น เป็นเสมือนเพื่อน คนสนิท หรือคู่ใจ (my brand) ซึ่งในกรณีลูกค้าที่มีความหนักแน่นมั่นคงต่อแบรนด์ แบรนด์หนึ่งนั้นมักจะซื้อสินค้าเพียงแบรนด์เดียว ไม่ลังเลใจที่จะซื้อแบรนด์สินค้านั้น ๆ และเกิดการซื้อซ้ำ ๆ อย่างต่อเนื่อง

แต่การที่บริษัทสามารถสร้างความภักดีต่อแบรนด์ในระดับ committed loyalty ได้นั้นไม่ใช่เรื่องง่าย อีกทั้งต้องอาศัยทั้งเวลา การเข้าใจลูกค้า รวมทั้งการบริหารแบรนด์ให้อยู่ในใจของลูกค้าอย่างต่อเนื่องไม่ให้สาน สัมพันธ์นั้นขาดสะดุดหยุดลง ซึ่ง รูปแบบกิจกรรมการตลาดเพื่อสร้าง loyalty ที่เรามักจะพบเห็นกันบ่อย ๆ ก็คงจะหนีไม่พ้นเรื่องของ loyalty card ที่บริษัทหลาย ๆ แห่งนำมาใช้ โดยกลุ่มสายการบินนั้นเป็นกลุ่มธุรกิจแรก ๆ ที่นำแนวคิดนี้มานำเสนอและเรียกว่า frequent-flyer mileage และต่อมาก็มีอีกหลายกลุ่มธุรกิจนำมาประยุกต์ใช้ในชื่อต่าง ๆ กัน ไม่ว่าจะเป็น frequent-buyer program หรือ loyalty program นอกจากนี้ยังมีกิจกรรมการตลาดอื่น ๆ อีกที่เราอาจสามารถพบเห็นกันได้ เช่น การสร้าง customer club ซึ่งมีทั้งที่เป็นรูปแบบ มีอาคารสถานที่ หรือมีกิจกรรมพบปะสังสรรค์กัน ทำกิจกรรมร่วมกัน หรือในอีกรูปแบบก็จะเป็นในลักษณะของ virtual club ที่เราอาจจะพบเห็นได้โดยการสื่อสารแบบ online ซึ่งสมาชิกสามารถจะพบปะพูดคุยกันในโลก cyber

คอลัมน์กรณีศึกษาฉบับนี้ อาจารย์บุริม โอทกานนท์ ประธานสาขาการตลาดวิทยาลัยการ จัดการมหาวิทยาลัยมหิดล ได้นำกรณีศึกษาหนึ่งที่ตนเองได้พบจากการทำวิจัยของนักศึกษาของวิทยาลัยการ จัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ในเรื่องของการสื่อสารการตลาดเพื่อสร้าง loyalty ให้กับแบรนด์ร้านค้าในต่างจังหวัดนั้นมีเรื่องราวที่น่าสนใจอยากจะแบ่งปัน ให้ผู้ประกอบการได้ลองนำไปใช้หรือศึกษาต่อยอดกันต่อไปนั่นก็คือ การทำ CSR เพื่อสร้าง committed loyalty

อาจารย์บุริมเล่าถึงงานวิจัยชิ้นนี้ว่า มีวัตถุประสงค์เพื่อที่ต้องการจะทราบว่าการสื่อสารการตลาดชนิดใดมีผลต่อการส ร้าง loyalty ของร้านค้าเครื่องมือทางการเกษตร ไม่ว่าจะเป็นรถไถ ปั๊มน้ำ เครื่องพ่นยาฆ่าแมลง จอบ เสียม หรือข้าวของอื่น ๆ ที่ใช้ในการทำเกษตรกรรม ซึ่งตามความเชื่อก่อนทำการวิจัยเชื่อได้ว่าทั้งทีมงานที่ทำและท่านผู้ประกอบ การหลาย ๆ ท่านก็อาจจะคิดเหมือนกันว่า สิ่งที่จูงใจชาวบ้านได้ดีคือเรื่องของการลดราคา ของแจกแถมต่าง ๆ นอกจากนั้นก็ยังมีเรื่องของการสื่อสารผ่านวิทยุชุมชน การใช้ป้ายโฆษณาต่าง ๆ

แต่ผลที่ได้รับจากการวิจัยพบว่า ถึงแม้เครื่องมือสื่อสารการตลาดเหล่านี้จะเข้าถึงกลุ่มชาวนา เกษตรกรได้จริง แต่เครื่องมือสื่อสารเหล่านี้กลับส่งผลในด้านของความภักดีในระดับที่ยังไม่ น่าพอใจ และความต้องการซื้อสินค้าที่ร้านใดร้านหนึ่งนั้นจะเป็นการถูกกระตุ้นในชั่ว ครั้งชั่วคราวหรือชั่วขณะที่มีการทำโปรโมชั่นนั้น ๆ เมื่อช่วงเวลาของการโปรโมชั่นหมดไปความรู้สึกนึกคิดก็จะค่อยเลือนไปด้วย ซึ่งเราอาจจะระบุกลุ่มลูกค้ากลุ่มนี้ได้ว่าเป็น fence sitter หรือ ผู้ที่เลือกใช้บริการร้านค้า 1-2 ร้านค้า แต่ที่น่าสนใจคือ ผลของการทำวิจัยกลับพบเครื่องมือสื่อสารการตลาดอีกชนิดที่น่าสนใจและนำไปใช้ ในการสร้าง loyalty ของสินค้าการเกษตรได้อย่างเกิดผล ซึ่งแตกต่างจากที่คิดไว้ในตอนแรกก็คือ เรื่อง “การสร้างถาวรวัตถุให้กับชุมชน และการเข้าร่วมทำกิจกรรมกับชุมชน” หรือในภาษาการตลาดเรียกว่า cause marketing ซึ่งก็เป็นเรื่องของการทำกิจกรรมการตลาดที่รับผิดชอบต่อสังคมประเภทหนึ่ง (CSR : corporate social responsibility)

สิ่งที่พบก็คือ ชาวบ้านที่ทำนาและทำการเกษตรในจังหวัดหนึ่งในภาคอีสานที่ลงพื้นที่สำรวจนั้น ได้ให้ความคิดเห็นว่า พวกเขาจะมีความรู้สึกดี ๆ กับร้านค้าร้านใดร้านหนึ่งเหนือแบรนด์สินค้าแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง หากพวกเขาทราบว่าร้านค้าหรือแบรนด์ แบรนด์นั้นมีส่วนในการสร้างหรือสนับสนุนการพัฒนาหรือสร้างความเจริญให้กับ ชุมชน ไม่ว่าจะเป็นการสร้างศาลา สร้างโรงเรียน การสร้างถาวรวัตถุให้กับชุมชน หรือมีส่วนร่วมในการพัฒนาหมู่บ้านและเข้าร่วมในกิจกรรมต่าง ๆ ที่หมู่บ้านนั้น ๆ จัดขึ้น

อาจารย์บุริมให้มุมมองเกี่ยวกับประเด็นนี้ว่า บางครั้งกิจกรรมการตลาดเหล่านี้ไม่ใช่ว่าร้านค้าหรือบริษัทการเกษตรจะไม่มี การทำเสียเลย แต่พบว่าบริษัทหลาย ๆ บริษัทหรือร้านค้าหลาย ๆ ร้านยังให้ความสำคัญกับเรื่อง cause marketing ในระดับต่ำ เพราะการทำ cause marketing นั้นไม่สามารถให้ผลในแง่ของยอดขายแบบทันอกทันใจเหมือนการลดแลกแจกแถม ทั้งยังไม่สามารถวัดออกมาได้ชัดแจนว่าจะส่งผลด้านความภักดีมากน้อยเพียงใด ต่อกิจกรรมประเภทนี้ที่ลงทุนไป

และจากผลวิจัยทำให้ทราบว่า ความแตกต่างของการทำกิจกรรมสื่อสารการตลาดในรูปแบบนี้ คือ ระดับของความภักดีนั้นแทนที่จะสะสมอยู่ในบัตรกลับกลายเป็นการสะสมอยู่ในตัว ของลูกค้า ลูกค้าพกความภักดีนี้ติดตัวอยู่ตลอดโดยไม่ต้องมีการแสตมป์บัตรหรือสะสมแต้ม ให้ยุ่งยาก และทุกแต้มมีค่าไม่เท่ากันขึ้นอยู่กับลูกค้า เพราะลูกค้าเป็นผู้ให้แต้มแทนที่บริษัทหรือร้านค้าจะเป็นผู้ให้กับลูกค้า

อาจจะเห็นได้ว่าการสร้างความภักดีของลูกค้าไปสู่ระดับ committed customer นั้นอาจจะเป็นเรื่องของการทำตลาดในระยะยาวมากกว่าการส่งเสริมการขายในลักษณะ โจมตีฉาบฉวยในระยะเวลาสั้น ๆ เครื่องมือที่จะนำไปสู่ความมั่นคงของแบรนด์และสร้างความภักดีในใจลูกค้ากลับ เป็นเรื่องของความรับรู้และความรู้สึกภายในมากกว่าเรื่องภายนอก นั่นคือไม่ใช่แค่การให้ข้าวของ แต่เป็นการให้ใจสู่ใจเสียมากกว่า


ที่มา: http://www.wiseknow.com