"วาสลีน เมน" แก้ปมหนุ่มยี้โลชั่น ชูจุดขายดูแลตัวเองแบบแมน ๆ

สปอตโฆษณาทางโทรทัศน์ ตัวล่าสุดของโลชั่นบำรุงผิวกายและหน้า "วาสลีน เมน" จาก แบรนด์ยูนิลีเวอร์ ใช้พรีเซ็นเตอร์ "ไมเคิล สตราฮาน" อดีตผู้เล่นของทีม "นิวยอร์ก ไจแอนท์" และดาราดังจากซีรีส์เรื่อง "บราเธอร์ส" ของช่องฟอกซ์

"สตราฮาน" สาธิตวิธีออกกำลังกายด้วยท่าต่าง ๆ ภายในห้องของโรงแรมที่ใช้เวลา 15 นาที ตามด้วยการทาโลชั่นลงบนกล้ามแขน พร้อมคำพูดที่ว่า "นี่ เป็นผิวหนังอีกส่วนหนึ่งที่คงความแข็งแรงจากวาสลีน เมน ซึ่งเป็นโลชั่นที่สามารถซึมซับได้อย่างรวดเร็ว" พร้อมกับจบท้ายด้วยเสียงของโฆษกที่ว่า การใช้วาสลีน โลชั่น สำหรับผู้ชายใช้เวลาแค่เพียง 15 วินาที ก็ทำให้ผิวดูมีสุขภาพดีและคืนความสดชื่นให้ผิว

แคมเปญใหม่นี้เป็นความร่วมมือกันระหว่างช่อง ESPN และเอเยนซี่โฆษณา "Bartle Bogle Hagarty" (BBH) นิวยอร์ก และเว็บไซต์ที่จัดทำขึ้นใหม่ของวาสลีน StrongerSkin.com

"นิวยอร์ก ไทม์ส" ระบุว่า แม้สินค้าในแคทิกอรี่ใหม่ อาทิ บอดี้สเปรย์ของผู้ชาย เจลอาบน้ำ และสครับล้างหน้า จะเป็นคลื่นลูกใหม่ที่มาแรงในทศวรรษนี้ แต่แบรนด์อย่างแอ๊กซ์ โอลด์ สไปซ์ และยิลเลตต์ กลับไม่เปิดตัวครีมบำรุงผิวส่วนอื่นที่ไม่ใช่ผิวหน้า เช่นเดียวกับพรีเมี่ยมแบรนด์ คลีนิกข์ และแจ็กแบล็ก ซึ่งมีโลชั่นผู้ชาย แต่ก็เน้นจำหน่ายในร้านเฉพาะกลุ่ม "Sephora"

ก่อนหน้าที่จะมีการเปิดตัว "วาสลีน เมน" ออกสู่ตลาดในปี 2551 ผลการวิจัยต่างระบุว่า มีผู้ชายเพียง 17% เท่านั้นที่ใช้โลชั่นบำรุงผิวอย่างน้อยสัปดาห์ละครั้ง ขณะที่ผู้หญิงจะมีถึง 44% ซึ่งสาเหตุหนึ่งเป็นเพราะคำว่า "โลชั่น" ในมุมมองของผู้ชายให้ความรู้สึกในด้านลบ

"ศรี นี ศรีพาดา" ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์บำรุงผิวของยูนิลีเวอร์ มองว่า เหตุผลหลักที่ผู้ชายไม่ใช้โลชั่นเพราะคิดว่ามันเหนียวเหนอะหนะ ต้องใช้เวลานานในการทาผิว และซึมซับลงสู่ผิวช้า แต่สำหรับวาสลีน เมน ซึ่งมีสูตรที่ซึมซับสู่ผิวได้รวดเร็ว อาจดึงดูดลูกค้ารายใหม่ ๆ แต่สิ่งที่เป็นอุปสรรคในการใช้โลชั่นของผู้ชายน่าจะเป็นในแง่ความรู้สึกถึง ผิวสัมผัสน้อยกว่าจิตใจ

"พฤติกรรมการใช้สินค้าหลาย ๆ ชนิด มันจะทำให้คุณดูเป็นผู้หญิง" บทความในนิตยสารแม็กซิมเดือนพฤศจิกายนระบุไว้

บริษัทวิจัยการตลาด "Packaged Facts" ระบุว่า ตลาดเครื่องสำอางผู้ชายในสหรัฐ ที่รวมผลิตภัณฑ์โกนหนวด เพิ่มจาก 3.8 พันล้านดอลลาร์ในปี 2547 เป็น 5.6 พันล้านดอลลาร์ในปี 2552 คิดเป็น 46% และคาดกันว่าตลาดจะโตอีก 56% อยู่ที่ 8.7 พันล้านดอลลาร์ภายในปี 2557

ทิโมธี ดาวด์ นักวิเคราะห์อาวุโสที่ Packaged Facts วิเคราะห์ ว่า จริง ๆ แล้วผลิตภัณฑ์โกนหนวดก็ยังเป็นตัวหลักที่จะ ปูทางไปสู่การใช้ผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ของผู้ชาย ขณะที่การใช้โลชั่นบำรุงผิวก็ยังห่างไกลจากการเป็นพฤติกรรมที่คุ้นเคยของ ผู้ชาย

อย่างไรก็ตาม ศรีพาดามั่นใจว่า การนำนักกีฬาอย่าง "สตราฮาน" มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ จะช่วยทลายกำแพงความรู้สึกของผู้ชายในเรื่องนี้ โดยเฉพาะกับเนื้อหาโฆษณาที่เปรียบเทียบการดูแลตัวเองด้วยการออกกำลังกาย 15 นาทีเพื่อเพาะกล้าม กับ 15 วินาทีที่ใช้โลชั่นช่วยให้ผิวแข็งแรง

วาสลีน เมนวางตลาดมาครบ 1 ปีเมื่อและสามารถทำยอดขาย 11.3 ล้านดอลลาร์ คิดเป็นส่วนแบ่ง 1.2% ของตลาดโลชั่นบำรุงผิวมูลค่า 970 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งไม่รวมยอดขายในร้านวอล-มาร์ต

ส่วน "นีเวีย ฟอร์เมน" ขยายไลน์สู่ผลิตภัณฑ์โกนหนวด และผลิตภัณฑ์อื่น ๆ รวมถึงโลชั่นบำรุงผิวเมื่อปีที่แล้ว โดยสร้างความแตกต่างจากวาสลีน เมนด้วยการเน้นการเป็นโลชั่นของทั้งผู้หญิงและผู้ชาย

"นิโคลัส มัวเรอร์" รองประธานฝ่ายการตลาดของบริษัทบีเยอร์ดอร์ฟ อเมริกาเหนือชี้ว่า เป็นการทดลองที่ไม่ดีนัก

ทั้งนี้ ยอดขายของนีเวียในช่วง 1 ปีที่ผ่านมาอยู่ที่ 210,000 ล้านดอลลาร์ ซึ่ง น้อยกว่า 2% ของยอดขายวาสลีน เมน

ปัจจุบันนีเวียหันมาเน้นโลชั่นมากขึ้น และยึดแนวทางเดียวกับวาสลีน เมนที่เน้นกลิ่นหอมแบบผู้ชายและซึมซับอย่างรวดเร็ว
"ผู้ชายต้องการสินค้าที่ให้ความสบาย ไม่รู้สึกเหนอะหนะ แต่ต้องไม่ให้ความรู้สึกว่าเป็นผลิตภัณฑ์เพื่อความสวยความงาม"


ที่มา: http://www.wiseknow.com